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[经典广告文案] 怎么避免自嗨型广告文案?

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风流倜傥 发表于 2015-6-11 12:13:34
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很多人可能觉得,广告文案很难总结规律,全赖创意总监们的灵光一现,其实不然。这不!有人就总结出来XY规律,其实就是Marketing当中场景营销招术的应用。
X型文案和Y型文案,如何减少文案中的“自嗨现象”,写真正用户导向的互联网文案。

1X型文案 VS Y型文案

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在互联网产品文案的写作中,有两种文案人,一种是X型文案人,另一种是Y型文案人。
什么是X型文案人和Y型文案人呢?先做一个小测试。这些都是一些产品的具体描述,请为这些描述写文案。
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其中有一些人的写法是这样的,而这就是我所说的X型文案

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它们文字华丽,把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼,激发梦想”。
而这样写文案的人就是X型文案人,他们更像你语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想办法用华丽的表达来描述产品。

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但是还有另外完全不同的写法,我们称之为“Y型文案”。
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Y型文案往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,X型文案会说“乐享生活,畅意人生”,而Y型文案则可能说:
“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

(摘自某互联网段子)
而这样写的人就是“Y型文案人”,他们不太擅长华丽的修辞,但却花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。
他们可能不太懂语言学、修辞学,也不会押韵、双关和大量的修辞,但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。

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然后,当企业想找人写文案的时候,总会面临X型文案和Y型文案的选择。
但是不幸的是,大部分时候,企业选择的X型文案,而不是Y型文案。
而今天我们要说的就是:为什么要选Y型文案。

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首先,出一个小问题:当你设计一款电灯泡的时候,你会怎么设计呢?

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一般情况下,人们首先开始发挥创意:灯泡可以大一点或者小一点;可以亮一点或者暗一点;可以颜色变成绿色的;可以……
但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意,你是永远设计不出优秀的灯泡的,因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。
那么真正伟大的设计师怎么做呢?
无印良品的首席设计师原研哉曾经说过:
“我做的是光线的设计,而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
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同样,到了文案也是这样。我认为:

文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。



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追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”,他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整,而从来不考虑在用户的感受中,什么样的表达更加容易被接受和理解。
而Y型文案做的就是“用户感受的设计”,而不是“创造这些感受的文字的设计”,他们并不是针对文字本身发挥创意,而是考虑:什么样的表达更加容易被用户感受和理解?
举个例子,有个心理学家正要去吃饭,结果看到有个乞丐乞讨,文案是这样的:
Homeless, Please Help(无家可归,帮帮我吧)

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然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案,结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。
他把文案改成了:
“What if you were hungry?”(你要是饿了会怎么样?)
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而这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边,赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”,就能瞬间影响别人的感受。
而前面的那个“无家可归,帮帮我吧”仍然是从自身的角度写的文案,它描绘的是自身的感受“我无家可归”,而不考虑这样的感受和路人有什么关系。
所以,这就是为什么要选Y型文案,它做的是用户感受的设计,目标是让文案变得更容易被用户感受到,而不是变得更加费解。
比如了,为了让用户直观感受到“体重秤的精准”,小米的文案是“一杯水可感知的重量”。

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再比如另一个经典文案——为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量,乔布斯说:
把1000首歌装到口袋里。

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而反观X型文案人呢?他们才不关心用户是否能形成清晰的感受,他们注重的是发挥自己的创意和文字功底,所以你看到了这些文案:

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你看到这些文案时,你大脑中能够迅速联想到什么呢?
当我说“手中拿着一个菠萝”时,你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景,但是如果说“智掌未来”时,你脑海中浮现的情景是什么?什么叫做“明智地用手拿着未来”?
答案是你几乎联想不到任何东西。
而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。

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上面的那些表达是很华丽,但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。
所谓的“乐享生活,极致体验”,并没有说明产品的任何特色、差异点和优势,只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。
而一旦缺失了思考和内容,只会堆砌这些华丽的表达,文案工作者的价值就几乎消失了,甚至都很容易被机器人取代。
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这样的X型文案如此容易写,甚至我自己都做了一个模板。要是我会写程序的话,就可以直接写一个程序来代替这些文案了。
这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先,你需要先找出一个和“享”有关的词汇,可以是:

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然后再选一个可以被用户享受的词汇,比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。接着就可以灵活组合了,比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……
接着第二个半句也可以用类似的方式随机排列组合,最终得到这个“李叫兽独家出品”X型文案模板:

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比如用这个模板随意组合,就可以得出文案:“畅享人生,极致体验”,或者“智享未来,创新设计”。
而恰好有一个公司,对这样的模板用的非常熟练。
这个公司就是三星,请看我从它官网上摘取的一些模板式文案:

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这样的文案有用吗?
有个著名的文案作者也曾经说过:
“世界上最廉价的东西是什么?一惊一乍与形容词。”
而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案,不仅廉价,更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么。
我自己曾经做过这样一个实验,让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。
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我想结果各位也知道,几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达,几乎没有人记得住。
如果不信,你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点,他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述,没有华丽而空洞的。
我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了,而如果你跟谣言学一下,就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案:
白醋能让你年轻十岁,信吗?震惊,辣条竟然是用避孕套做的!可乐会腐蚀你的骨头!……


而如果让这批X型文案人来写谣言,那么肯定他们连谣言都写不好,因为它们改过之后的谣言是这样的:

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所以,我们这个国家如何治理谣言?其实很简单,只需要让造谣的那批人多招收一点X型文案人就完了。
再比如小米体重秤的文案,本来是“一杯水可感知的重量”,我想X型文案人一定会改成:

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我们知道,产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么假设你跟你朋友聊天的时候,会说:“最近发现了一款很好的体重秤,智掌健康、灵敏随行”吗?
这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。
但是你一定可以说“嗨,最近刚发现一款很准的体重秤,可以感知一杯水的重量变化呢!”
所以2种文案:X型文案和Y型文案,你应该知道怎么选了。

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2为什么用户视角难以做到?

既然这样,很多人会说:“原来写文案这么简单啊!可是为什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢?”
那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情,本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面,我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。
比如我在武大的时候,领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌:
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这样的广告牌有什么问题呢?
我想最明显的问题就是,快递公司把“武大分部”放在最显著的位置,而弱化“申通快递”这个信息。
从快递公司自己的视角来看,这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说,各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”“武汉光谷分部”—他们需要把告示牌分发到不同的分部中,因此对他们来说,“武大分部”是最重要的信息,也被理所当然地放在了最显著的位置。
从用户(拿快递的学生)角度,这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说,“武大分部”这个信息并没有什么卵用。
因此申通快递的人写文案时明显是“自我视角”的,而不是“用户视角”的。
我们总是口中喊着“用户视角”,但是却经常把它仅仅当成了口号,更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。
比如很多人在发邮件申请工作的时候,附件中简历的命名“简历.pdf”。这对自己当然是合理的,因为对你来说,电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。
但这对接受这个简历的HR来说,这却是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫简历,对TA来说,不同文件之间的区别应该是:张四、王五……
再比如在某个机构的公众号上,文章的标题是从自己角度出发的——“XXX庆典圆满结束”,而没有考虑读者真正想看的是什么。

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用户视角本身就是反直觉的,并不是我们原始大脑本身想做的事情。
所以即使你从小就知道“地球围着太阳转”,但是当你面向早上的太阳时,你的第一直觉都会说:“哇,日出了!”而不是更加客观的“哇,地转了!”

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3如何做到“用户视角”?

那么怎么克服这种与生俱来的“自我视角”,而去做到“用户视角”呢?
可以使用AB点理论来分析你的用户。
假设A点是用户看到你文案之前的状态,B点是用户看到你文案之后的状态,那么B-A就是文案能够产生的效果。
任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这些下面这些情景:

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而很多文案的错误就在于不了解用户的A点,脑子中只想着自己要达到的B点。
比如下面这个文案,你觉得有什么问题?

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我想对于不了解这个产品的人来说,内心产生的最大问题就是:
“这到底是什么玩意儿?”
反正我当时看到这个文案的时候,看了好几遍文案都没有搞懂这到底是什么产品。即使我相信了它可以提供“时尚美照”、可以“微信增粉”,但是这到底是什么?是一个自拍类的APP?
知道后来百度之后才发现,这原来是个“可以用微信遥控的相片打印机”……
那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢?
如果用AB点理论来分析,就会发现作者错误把自己当做了A点:

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用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序:先是不了解产品,然后对产品建立了解,最后才产生心动。
而作为该公司的员工,文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”,因此就把A点假设成自己,写出了“自己觉得很好,但是用户看不懂”的文案。
再比如前段时间看到“易到用车·单读车”的说明文案,通篇都是这样的表达:

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我想写出这个文案的作者一定为自己的文采感到自豪。
但是我看了整篇的长文案,都没有搞明白这个单读车到底是什么服务。本着研究文案的态度,百度了一下,才发现原来是“在车上放书让乘客免费阅读”的服务。
就这样,文案的作者经常把用户的A点假设成了自己,忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实,从而创作出“让人摸不着头脑”的作品,造成了大量的“自嗨”现象。
比如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界,简约生活:开启咖啡新时代”。
他们非常了解自己的产品,对这些咖啡充满了感情,他们觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受,一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个“醇香世界,简约生活”到底是什么意思,也不知道“开启咖啡新时代”和自己的生活有啥关系。
再比如一些功成名就的高管和创业家们,他们踌躇满志地站在写字楼的落地窗前,看着远处的车流,觉得自己拥有改变社会的伟大愿景,“中国的XX,更是世界的XX”,他们自己都被这样的豪迈气魄感动了,必须要拿这句激动人心的话当作产品文案。
殊不知,对于每天接受无数嘈杂信息、对你的公司毫不知情的消费者来说,你豪气万丈的口号可能并没有激起对方的什么感受—他们可能没有你一样波折的创业经历,很难体会到这句话背后的意义。
作为一个“正常的人”,其实只要想象一下我们日常生活中的说话过程,就会发现这样的文案有多么不靠谱。
假设一个现实生活中的情景。
你某一天坐公交去逛街,下车后走进一个小巷,听到有人打麻将。
然后你推开门,发现十几个人停下来看着你这个陌生人。
这个时候你突然说了一句“把梦想照进现实”。
你觉得别人会怎么看到你?我想大家会觉得你是神经病——我都不认识你,你怎么突然进来说这个!
我想在现实生活中,几乎没有人会这样“不说人话”。但是当文案工作者面对的电脑的时候,脑子就忘记了用户,忘记了用户根本不认识他,就开始自顾自地说“把梦想照进现实”了。

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而优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点,他们会想方设法知道“在用户的心目中,自己是什么”,而不是“自己以为自己是什么”。
要知道,对于不同的用户A点,所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。
比如所有人都看过恒大冰泉的这个文案,你觉得有什么问题吗?

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这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”,那么我们来分析这个文案的AB点。
首先B点非常明确:想让用户买矿泉水。
那么这个文案假设的A点是什么呢?既然文案说的是“我们的水好”,那么假设的A点应该是:
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然后你觉得在文案刚推出时的2014年的中国,用户真正的A点是什么呢?
我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水,但是不知道哪家水比较好”,而是“没有觉得喝好水是重要的”

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所以对于这样的用户A点,可能更合适的文案思路是告诉用户:

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再比如滴滴专车在2014年底的文案:
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它假设的用户A点是“并没有觉得自己应该花更多的钱做专车”,而不是“想要做专车,但是不知道哪家好”。
而这很可能是当时专车服务刚兴起时的正确A点。


4结语

文案写作有两种人:语言华丽但经常自嗨的X型人语言平实但深懂用户的Y型人。
X型人经常错误地假设A点,以感动自己为目的,从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。
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而优秀的Y型文案是对用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的,是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。

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deflowerm 发表于 2017-4-14 11:01:48
有点意思,两者结合可能更会好
19930407yhf 发表于 2017-12-11 17:34:16
CG自学网不能没有像楼主这样的人才啊!
左际景 发表于 2018-3-1 16:02:26
谢谢,这个图文教程很有用