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[经典广告文案] 胡小凡:文案也是销售,一个既要敢想也要敢做的职业

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admin 发表于 2015-6-11 02:20:57
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【主持人语】
@黄运丰

文案应该是一个既要敢想也要敢做的职业——虽然很多岗位都是这么个理儿,我想说的是,敢想对文案人来说并不是什么难事,文艺青年变身,不缺的就是想象力了。至于敢做的问题,或许就是很多文案的症结了,我们从业之时,总免不了眼高手低,做出来的事情,要么毫无成果,要么背道而驰。其中原因,大概是我们不愿认清一个要义,就是做文案(人)可以说为自己,但写文案(成品)首先为的就不再是自己了,而是产品,而是客户现阶段所需要解决的问题。本期采访对象胡小凡,是西安某传播公司copy base的合伙人,就表述了这么一个道理,而且用其亲身经历的故事告诉我们,为什么说“帮客户解决问题”会是文案的一个要义。


【访谈正文】

问=文案的秀/黄运丰
答=西安文案/胡小凡

受访人:胡小凡,西北性格,南方外表。从外语到汉语,从编辑到文案,从业数年,不得精髓,却着魔此道,望有日能脱胎换骨,羽化升仙。现供职于西安集伙品牌传播。

一句话:文案也是销售。


【问】说说在做文案工作之前,你的经历是怎样的吧。对你来说,到可以正儿八经干文案这活的那一刻,心中有些什么感概?

【答】文案之前——从大学说起吧,我是学外国语言文学的,但是对外语始终不是很感冒(进外语系就是个大大的MISS),毕业前夕,还是决定回到我喜欢的汉语上,就决定做文案喽……那时候对文案的概念还是很模糊的……对于一个刚毕业、专业不对口、还没工作经验的人来说,干文案几乎没人要我,哈哈……最后决定曲线救国,从编辑干起,第一家单位是做地产杂志的,我的任务就是采编。刚去第一个月,总经理就让我两天完成10版的稿子,2天10版,对于老员工来说都是很艰难的,我却愣头青地接了,然后一晚没睡,第二天完成任务……当月优秀员工就是我喽……开始在西安的地产圈跑……三个月后,行政部通知我填转正申请,我觉得继续做下去也是浪费时间,就说:麻烦给我把转正申请换成离职申请……然后带着三个月的杂志去面试文案的工作,很幸运,第一家就通过了,于是开始正儿八经地干文案了……刚开始就很兴奋,还给家人打电话说,终于转型成功了……但真正接触文案后,有些许吃力(其实不是些许,是很多),好在创意总监觉得我值得培养吧,就一直毫无保留的教我,从入门到初窥门径,终于,三个月就获得领导的认可,成功转正……当时只想仰天大笑,哈哈……那时候每天晚上两点多下班,甚至住在公司,身体很累,但精神上一直有种不可遏制的急需吸收知识的迫切感,然后搬到公司马路对面住,每天过个马路就能到公司……算是累并快乐的日子吧……

【问】hold住一下,咱们细水长流,我起码得问十个问题,你一个问题回答这么多……

【答】因为你打开了我记忆的大门……

【问】那你接着回忆,我打住了也不好,go on!

【答】能放能收……回忆完毕……哈哈……

【问】我做文案之前也做过编辑,在一个书商那里做图书编辑,大多情况下是撰写和改编。不知道你在最初的三个月编辑工作中,给你日后文案工作最大的受益是什么?

【答】哈哈,同行前还是同行……嗯,我做编辑那会主要是采访和编辑……那段时间,得到最大的收获,有两个:一个(是)抗压能力!说实话,当时好多次都感觉自己撑不住了,但是咬牙撑住后会发现,下次这种压力就难不倒我了,一次又一次,面对压力的承受能力就越来越强了!还有一个,就是行文好,标题更得出众,后来做文案后发现就是标题党么……哈哈……当然我现在一直不认为自己是标题党,因为标题固然重要,但那只是脸面,作为灵魂的内文同样不可忽视,脸面决定你吸引不吸引人,而灵魂则决定你的高度……虽然现在社会很多人只靠脸面就能活下去,但我希望我自己不是……

【问】你现在还是住在公司对面吗?

【答】还在那里住的,不过已经不是我的公司了……

【问】我想再问问你搬到公司对面去住的动机了?其实这一点,我们也很像,为了到现在公司上班更方便,我从坐车需要一小时行程外的地方搬到了步行只需十分钟的地方。

【答】就是上下班能节省很多时间,可以加班很晚都没有后顾之忧……公司有什么事还能随叫随到,不耽搁事情……哈哈,不想把时间浪费在路上!

【问】不知道你有没有这种情况,反而住的离公司越近加班情况反而越少呢?

【答】也对也不对,对的是像之前那种为项目加班的事情确实少了一些,不对的是下班后不习惯早走了,没事喜欢在公司坐坐,看些东西,或者和没走的同事聊聊天。

【问】那么现在,你在公司里的成长怎么样?

【答】转战了两年多,现在和同事合伙经营自己公司。他是我之前公司的设计总监,本来想的(是)我负责写,他负责画……刚好……不过其实自己开公司了,(发现)完全不是那么回事么,因为还有好多设计和文案之外的之情要处理……非常忙乱……

【问】确实,这个时候你就不是单纯的文案了。你已经走到和人合伙开公司的一步了,估计也算是很多人都会幻想的一个事业旅程了。你觉得文案之外,你在公司能发挥最大作用的地方是什么呢?

【答】刚开始是谈客户(业务),现在是跟客户联系(AE),不管是哪种,拉出去跟客户喝酒打关系什么的我就杀在前线啦……

【问】在客户面前,你如何凸显自己的专业,或强调自己的文案优势?

【答】其实没有想过刻意强调或者凸显,有的只是换位思考,经常把自己放到客户的位置上,把给客户做东西当成给自己做东西……所以,我很少凸显和强调,而是当作给自己做,然后去给客户讲我会怎么做……用真诚和换位赢得客户,客户的就是自己的,给客户做文案,也是给自己做文案……我就是他,我给自己做……

【问】你觉得专门的客服人员与你从文案角度同客户的沟通和对接上有什么异同?

【答】专门的客服人员跟客户沟通上更接近于雇主与雇员吧,而我则是更注重于挖掘客户需求背后的东西,像朋友式的聊天与探讨吧……当然,相同的都是为了服务好客户,并实现利益的转化,好吧,最后一句才是实话……

【问】你自己写过最得意的一句文案是什么?

【答】好多次写完有很得意的,不过现在一看都感觉好傻……如果一定挑一句,就是给一地产写的阳光户型解析:在这里,我养的玫瑰花期很长,每天回家,都看见妻子笑靥如花的脸庞,不知道是花红,还是妻子的脸红……哎呀,不行现在感觉好low……

【问】在文案能力提升过程中,有没有特别有标志性的事情(人?话?作品?)让你觉得自己迈过了一个坎?

【答】还是做地产文案的时候,有一次项目组把甲方楼书文案交给了我,当时有点懵了,因为之前总是写一些小的文案,像楼书这种成体系的东西没搞过……但经过将近一个月的发酵酝酿和一个月的创作,最终给客户提交了,而且通过了……感觉都不敢相信自己能搞完……

【问】说说你是怎么搞的?哈哈……

【答】刚开始蒙圈了两天,项目信息太少,好多东西都要现造……完全没头绪嘛……开始看别人写的楼书,各式各样的风格,感觉都好棒,开始还想模仿人家写……可是项目调性不符合呀,我们这项目连个能拿出手的卖点都没有,搞什么嘛……看完收集的楼书后把它们都删了……就自己开始各种造,造卖点、造故事、造情怀……当然,造出来的第一版楼书自己都看不下去,然后又出去走访朋友和买房者,看他们想看到怎样的楼书……最后回到公司再把能实现的想法打造出来,然后重复第一部造的过程……中间出去跑了很多次,也改了好多次,最后我的第一本也是目前唯一一本楼书就诞生了……呼呼……

【问】是不是你现在服务的客户不(只)是地产了吧,在推广服务上,地产广告的文案和其他的有区别吗?

【答】对呀,做品牌文案,虽然也有地产的客户,但是更多的是其他各行各业的客户……区别么,地产文案毕竟只局限于一个行业,再玩再跳也出不了那个圈子,风格什么的虽然也多变,但始终离不开卖房子,玩来玩去也就那么多手法;品牌文案更像一个杂家,来个不同行业的客户,就得多了解一个行业,更具多变性吧……

【问】前两天有个叫“裸奔大学”的网友在文案的秀微博上问我一个问题,“是不是地产文案和汽车文案很难转行到品牌文案?”他觉得似乎“所有的4A公司”在面试时对做过地产的文案都有种——“鄙视”。你怎么看?

【答】这么说吧,举个例子,卖房子和卖汽车的转行卖快销品,难度是有,但是都是卖的嘛,有很多共通性的……文案也一样,难不难,在自己,不在外部环境……再难,有咱编辑转行文案难么……其实个人感觉一点也不难的,放低自己,重新学习么……又不是文案转销售,哈哈……(拿销售举例子,因为一直认为,文案也是销售,殊途同归么……)

【问】我认同你的意思,至于“鄙视”这一事,为什么会有做过地产广告文案的人去做品牌或互动的文案会不受待见呢?

【答】这个就纯粹是我个人主观臆断的观点了,因为我没遇见过这种情况,所以只能自己换位思考去猜想……地产文案的问题,还是我之前提过的,圈子局限,玩来玩去,就那几板斧……(希望地产文案圈的同学看见不要拍我),因为我也做过,虽然不算太精吧,但是到品牌文案后会发现,地产文案果然还是发挥空间的问题,房子的调性就那么几种,写来写去,你不可能跳出来……而作为品牌文案,今天有可能是一土得掉渣的土特产,明天又是一高新科技的某产品,还没弄完,又来一学校的学院派……总之,很多变,可能很多地产文案同学脑子换不过来吧,毕竟行业太广,如果学习能力不强,当然要被pass的!

【问】在你看来,文案们的学习能力如何提升,或有所突破?

【答】这个问题没有标准答案,只能说因人而异吧……在我看来,首先得是一个热爱生活的人,不能掉到文字里面,文字之外,应该关注更多生活中的其他方面,毕竟,文字只是工具,思想才是最重要的(我曾经就掉到文字里过);不论时事政治、娱乐八卦,还是民间艺术等等等等,首先得面广,经过自己提炼,才能把文案的活做细……就是一个先做加法再做减法的过程……还有就是一颗销售的心,这个就不多说了,写文案不是自己陶醉用的,而是帮客户解决问题的……

【问】帮客户解没解决问题,对很多一线文案人来说,实际情况是,不仅不敏感,甚至是无感。可能这个作业本身的终极目标是什么,很多文案认识不到,或者不愿认清。我也有个看法,文案帮客户解决问题,大多只是可见的第一层(无非是想多卖一些产品,如何让更多人注意到等等),然而帮客户解决他们看不到的(潜在)问题,又是文案的第二层思考了。你觉得这之间会有个怎样的过渡期?

【答】这个过渡期,就在于文案的本身了,每次只想到第一层,对第二层没意识到,这个过渡期就会很长;一旦自己每次都能想到第二层,并且能解决掉,这个过渡期就是一层窗户纸……所以说,这个过渡期对有的人来说,很长很煎熬(因为总想不到,主观能动性不够),而对于有的人来说,无非就是多考虑一步棋的问题……

黄运丰 整理


【文案的秀:访谈录】第一季
文案话语,文案心声

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也许你刚入行,或已是行业大拿;
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平凡的文案,伟大的心!
设计爱好者 发表于 2018-5-17 20:02:50
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liuzhang021 发表于 2018-7-1 22:01:02
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